Persepsi
didefinisikan sebagai proses yang dilakukan individu memilih, mengatur
dan menafsirkan stimuli ke dalam gambar yang berarti dan masuk akal
mengenai dunia. Persepsi mempunyai implikasi strategi bagi para pemasar,
karena para konsumen mengambil keputusan berdasarkan apa yang mereka
rasakan, daripada atas dasar realitas yang obyektif.
UNSUR-UNSUR PERSEPSI
SENSASI
Sensasi
merupakan respon yang segera dan langsung dari alat pancaindera
terhadap stimuli yang sederhana (iklan, kemasan, merk). Stimulus adalah
setiap unit masukan yang diterima oleh panca indera. Kepekaan konsumen
merujuk pada pengalaman berupa sensasi. Kepekaan terhadap stimuli
berbeda-beda sesuai dengan perbedaan kualitas indera penerima individu
dan besarnya atau intensitas stimuli yang dialaminya.
AMBANG ABSOLUT
Tingkat
terendah dimana seseorang dapat mengalami sensasi disebut ambang
absolut. Titik dimana seseorang dapat mengetahui perbedaan antara “ada
sesuatu” dan “tidak ada apa-apa” merupakan ambang absolut orang itu
terhadap stimulus tersebut. Dalam bidang persepsi, istilah penyesuaian
diri khususnya merujuk pada “menjadi terbiasa” terhadap sensasi dan
tingkat stimulasi tertentu.
AMBANG DIFERENSIAL (JUST NOTICEABLE DIFFERENCE)
Perbedaan
terkecil (minimal) yang dapat dirasakan antara dua macam stimuli yang
hampir serupa disebut ambang diferensial atau just noticeable difference
(perbedaan yang masih dapat dilihat) disingkat j.n.d. Ernest Weber
seorang ilmuwan Jerman abad 19 menemukan bahwa j.n.d. antara dua stimuli
tidak merupakan jumlah absolut tetapi jumlah relative atas intensitas
stimulus pertama. Hukum Weber menyatakan bahwa semakin besar stimulus
pertama, semakin besar intensitas tambahan yang dibutuhkan supaya
stimulus kedua dapat dirasakan perbedaannya.
Sebagai
contoh, kenaikan $100 pada harga sebuah mobil mungkin tidak akan
diperhatikan, tetapi kenaikan $1 pada harga premium (bensin) segera akan
menjadi perhatian para konsumen, karena merupakan persentase yang
berarti dari harga bensin sebelum terjadi kenaikan harga.
Aplikasi j.n.d ke Pemasaran
Para
produsen dan pemasar berusaha menetapkan j.n.d. yang relevan untuk
produk mereka karena dua alasan yang sangat berbeda yaitu:
- Supaya berbagai perubahan negatif (misalnya, pengurangan ukuran atau kualitas produk, atau peningkatan harga produk) tidak dapat dengan mudah dilihat oleh publik (tetap dibawah j.n.d.),
- Supaya perbaikan produk (seperti kemasan yang diperbaharui, ukuran yang diperbesar, atau harga yang lebih rendah) sangat jelas bagi para konsumen tanpa pemborosan yang tidak berguna (berada di tingkat atau sedikit di atas j.n.d.).
PERSEPSI SUBLIMINAL
Kebanyakan
stimuli dirasakan oleh para konsumen di atas tingkat kesadaran mereka,
tetapi stimuli yang lemah dapat dirasakan di bawah tingkat kesadaran,
yaitu dapat merasakan stimuli tanpa secara sadar telah melakukannya.
Stimuli yang terlalu lemah untuk terlihat atau terdengar secara sadar
mungkin akan cukup kuat untuk dapat disadari oleh satu sel atau lebih
penerima, proses ini disebut persepsi subliminal. Persepsi stimuli yang
berada di atas tingkat kesadaran secara teknis disebut persepsi
supraliminal walaupun biasanya agar lebih sederhana biasa disebut
persepsi.
Riset Mengenai Persepsi Subliminal
Riset
menyangkal pendapat bahwa stimuli subliminal mempengaruhi keputusan
membeli konsumen. Serangkaian eksperimen laboratorium yang sangat
imajinatif dan diadakan mengikuti dengar pendapat publik tersebut
mendukung pendapat bahwa individu dapat merasakan sesuatu di bawah
tingkat kesadaran mereka, tetapi tidak menemukan bukti bahwa mereka
dapat dibujuk untuk bertindak sebagai respon terhadap stimulasi
subliminal.
Mengevaluasi Keefektifan Persuasi Subliminal
Suatu tinjauan literatur menyatakan bahwa riset persepsi subliminal berdasarkan pada dua pendekatan teoritis, yaitu:
- Pengulangan stimuli yang sangat lemah secara terus-menerus mempunyai pengaruh tambahan yang memungkinkan stimuli itu membangun daya tanggapan terhadap berbagai penyajian.
- Stimuli seksual subliminal menimbulkan motivasi seksual yang tidak disadari
Meskipun
demikian, belum ada studi yang menunjukkan bahwa salah satu pendekatan
teoritis ini telah digunakan secara efektif oleh para pemasang iklan
untuk meningkatkan penjualan. Ringkasnya, walaupun ada bukti bahwa
stimuli subliminal dapat mempengaruhi reaksi afektif, namun tidak ada
bukti bahwa stimulasi subliminal dapat mempengaruhi motif atau tindakan
konsumsi.
DINAMIKA PERSEPSI
Individu
sangat selektif mengenai stimuli mana yang mereka “akui”, secara tidak
sadar mengorganisir stimuli yang benar-benar mereka akui menurut
prinsip-prinsip psikologis yang dipegang secara luas dan
menginterpretasikan stimuli tersebut secara subyektif sesuai dengan
kebutuhan, harapan, dan pengalaman. Tiga aspek persepsi adalah seleksi,
organisasi, dan interprestasi stimuli.
SELEKSI BERDASARKAN PERSEPSI
Para
konsumen secara tidak sadar banyak menggunakan kemampuan memilih
aspek-aspek lingkungan mana (stimuli mana) yang mereka rasakan. Stimuli
mana yang terpilih tergantung pada dua faktor utama selain sifat
stimulus itu sendiri, yaitu:
- Pengalaman konsumen sebelumnya, karena hal tersebut mempengaruhi harapan-harapan mereka (apa yang mereka siapkan atau “tetapkan” untuk dilihat),
- Motif mereka pada waktu itu (kebutuhan, keinginan, minat, dan sebagainya).
Setiap faktor ini dapat membantu meningkatkan atau mengurangi kemungkinan bahwa suatu stimulus akan dirasakan.
Berbagai Konsep Penting Mengenai Persepsi Selektif
Pemilihan
stimuli konsumen dari lingkungan berdasarkan pada interaksi berbagai
harapan dan motif mereka dengan stimulus itu sendiri. Prinsip persepsi
yang selektif meliputi konsep-konsep berikut ini: pembukaan diri yang
selektif, perhatian yang selektif, pertahanan terhadap persepsi, dan
halangan persepsi.
PENGELOMPOKAN PERSEPSI
Para
konsumen mengorganisasikan semua persepsi mereka menjadi satu
keseluruhan. Prinsip-prinsip khusus yang mendasari pengelompokkan
persepsi seringkali disebut psikologi Gestalt. Tiga prinsip yang paling
dasar adalah figur dan dasar, pengelompokan, dan penyelesaian.
INTERPRETASI PENAFSIRAN PERSEPSI
Penafsiran
stimuli sangat subyektif dan didasarkan pada apa yang diharapkan
konsumen untuk dilihat dari pengalaman sebelumnya, banyaknya penjelasan
yang masuk akal yang dapat dibayangkannya, motif dan minat pada waktu
timbulnya persepsi, dan kejelasan stimulus itu sendiri. Pengaruh yang
cenderung menyimpangkan penafsiran yang obyektif diantaranya:
- Penampilan fisik,
- Stereotip,
- Berbagai petunjuk (isyarat) yang tidak relevan,
- Kesan pertama, dan
- Kecenderungan mengambil keputusan yang terlalu cepat.
BERBAGAI CITRA KONSUMEN
Sebagaimana
para individu merasakan citra diri sendiri, mereka juga merasakan citra
produk dan citra merk. Produk dan merk mempunyai nilai simbolis bagi
individu, yang menilainya atas dasar konsistensi (kesesuaian) dengan
gambaran pribadi mengenai diri sendiri.
PENGATURAN DAN PENGATURAN ULANG POSISI PRODUK
Citra
yang dipunyai produk tertentu dalam pikiran konsumen yaitu pengaturan
posisinya, yang mungkin lebih penting bagi sukses akhir daripada
karakteristik produk yang sebenarnya. Produk dan jasa yang dirasa
menyenangkan mempunyai peluang yang jauh lebih baik untuk dibeli
daripada produk dan jasa yang mempunyai citra tidak menyenangkan atau
netral. Tanpa memperhatikan seberapa baik posisi produk tertentu,
pemasar mungkin terpaksa mengatur ulang posisi produk untuk merespon
peristiwa pasar (seperti pesaing mengurangi pangsa pasar merknya), atau
memenuhi perubahan kelebih-sukaan konsumen, dan lain sebagainya.
PENGATURAN POSISI JASA
Dibandingkan
dengan perusahaan pabrikan, para pemasar jasa menghadapi beberapa
masalah yang unik dalam mengatur posisi dan mempromosikan penawaran.
Karena jasa tidak dapat dilihat, citra menjadi faktor kunci dalam
membedakan faktor jasa dari para pesaingnya. Dengan demikian, tujuan
pemasaran adalah untuk memungkinkan konsumen menghubungkan suatu citra
khusus dengan merk khusus.
PANDANGAN ATAU PERSEPSI MENGENAI HARGA
Bagaimana
konsumen memandang harga tertentu (tinggi, rendah, wajar) mempunyai
pengaruh yang kuat terhadap maksud membeli dan kepuasan membeli. Para
konsumen mengandalkan harga acuan internal maupun eksternal ketika
menilai kewajaran harga. Harga acuan adalah setiap harga yang digunakan
konsumen sebagai dasar perbandingan dalam menilai harga lain. Harga
acuan internal adalah harga-harga (rentang harga) yang didapat kembali
oleh konsumen dari ingatan.
KUALITAS YANG DIRASAKAN ATAU DIPERSEPSIKAN
Para
konsumen sering menilai kualitas suatu produk atau jasa berdasarkan
berbagai macam isyarat informasi, beberapa diantaranya intrinsik
terhadap produk (seperti, warna, ukuran, rasa, aroma), sedangkan yang
lain bersifat ekstrinsik (misalnya, harga, citra toko, citra merk,
lingkungan jasa). Dalam keadaan tidak adanya pengalaman langsung atau
informasi lain, parakonsumen sering mengandalkan harga sebagai indikator
kualitas.
Skala
SERVQUAL, dirancang untuk mengukur kesenjangan harga antara harapan
pelanggan mengenai pelayanan dan persepsi konsumen mengenai pelayanan
yang diberikan, yang didasarkan pada lima dimensi berikut ini:
- Nyata, penampilan fasilitas fisik, peralatan, personalia, dan alat-alat komunikasi.
- Reliabilitas, kemampuan menyelenggarakan pelayanan yang dijanjikan, yang bisa diandalkan dan akurat.
- Daya tangkap, kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang cepat.
- Jaminan, pengetahuan dan sopan santun karyawan dan kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
- Empati, kepedulian dan perhatian perorangan yang diberikan perusahaan kepada pelanggan.
CITRA TOKO RITEL
Toko-toko
ritel (toko eceran) mempunyai citra toko itu sendiri yang membantu
mempengaruhi kualitas produk yang dirasakan, maupun keputusan konsumen
mengenai dimana akan berbelanja. Suatu studi mengenai citra toko ritel
yang didasarkan pada strategi penetapan harga komparatif menemukan bahwa
para konsumen cenderung menganggap toko-toko yang menawarkan diskon
kecil pada sejumlah barang sebagai toko yang secara keseluruhan
menawarkan harga-harga yang lebih rendah daripada toko-toko pesaing yang
memberikan diskon yang lebih besar pada lebih sedikit produk
CITRA PABRIKAN
Citra
konsumen meluas melampaui harga dan citra toko yang dirasakan terhadap
produsennya sendiri. Pabrikan yang menikmati citra yang baik biasanya
merasakan bahwa berbagai produk mereka yang baru lebih mudah diterima
daripada produk pabrikan yang mempunyai citra yang kurang baik atau
citra yang netral.
RISIKO YANG DIRASAKAN
Para
konsumen sering merasa adanya risiko dalam melakukan pilihan produk
karena adanya ketidakpastian mengenai konsekuensi keputusan produk
mereka. Tipe risiko utama yang paling sering dirasakan para konsumen
ketika mengambil keputusan mengenai produk meliputi:
- Risiko Fungsional adalah risiko bahwa produk tidak mempunyai kinerja seperti yang diharapkan.
- Risiko Fisik adalah risiko terhadap diri dan orang lain yang dapat ditimbulkan produk.
- Risiko Keuangan adalah risiko bahwa produk tidak akan seimbang dengan harganya.
- Risiko Sosial adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat menimbulkan rasa malu dalam lingkungan social.
- Risiko Psikologis adalah risiko bahwa pilihan produk yang jelek dapat melukai ego konsumen.
- Risiko Waktu adalah risiko bahwa waktu yang digunakan untuk mencari produk akan sia-sia jika produk tersebut tidak bekerja seperti yang diharapkan.
Para konsumen mengembangkan strategi mereka sendiri untuk mengurangi resiko yang diharapkan meliputi:
- Konsumen mencari informasi,
- Konsumen setia kepada merk,
- Konsumen memilih berdasarkan citra merk,
- Konsumen mengandalkan citra toko (pedagang ritel yang mempunyai nama baik),
- Konsumen membeli model yang termahal,
- Konsumen memberi jaminan.
Referensi:
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
Schiffman, L.G., & Kanuk, L.L. 2007. Consumer Behaviour, 9th ed. New Jersey, Pearson Prentice Hall.
0 komentar:
Posting Komentar